Las marcas venden identidad, pero no deciden nuestro valor

La publicidad de L’Oréal Paris ha vinculado la compra de sus productos con el reconocimiento del valor personal de la mujer. Burger King ha apelado a la capacidad del cliente para decidir. Apple ha asociado su marca con el pensamiento diferente. Son propuestas comerciales que desplazan la atención desde las características de lo que se vende hacia la identidad de quien lo compra.

Ese desplazamiento merece una crítica, pero no una condena del consumo. Comprar un cosmético, una hamburguesa o un dispositivo no convierte a nadie en una persona manipulada. También sería paternalista negar al consumidor la capacidad de disfrutar de una marca sin asumir toda su promesa emocional. La libertad incluye gastar en lo que otros consideran prescindible.

El criterio de elección

La cuestión aparece cuando la promesa sustituye al criterio de elección. Una cosa es que un producto resulte útil, agradable o atractivo; otra, que adquirirlo se presente como una confirmación de independencia o dignidad. Ninguna de esas cualidades personales depende de una operación comercial. Confundirlas beneficia al vendedor, porque hace que comparar productos parezca menos importante que reconocerse en una campaña.

La apelación de Apple al pensamiento distinto permite ver esa tensión. Una empresa puede ofrecer herramientas para desarrollar proyectos propios, pero la autonomía intelectual no se entrega con el producto. Exige juicio, conocimientos y disposición a discrepar. Comprar lo mismo que muchos otros tampoco impide pensar por cuenta propia: el error consiste en atribuir a la compra un mérito que corresponde al uso y a las decisiones personales.

Mastercard ha construido su mensaje alrededor de la separación entre aquello que el dinero puede adquirir y lo que queda fuera de su alcance. Esa frontera merece conservarse también después del anuncio. Un medio de pago facilita transacciones; no resuelve la relación entre bienestar, reconocimiento y satisfacción personal.

La respuesta liberal

La respuesta liberal no debería ser prohibir la persuasión emocional ni convertir cada anuncio en una explicación técnica. Las empresas tienen derecho a presentar sus productos de forma seductora, y el comprador tiene derecho a desconfiar, comparar y marcharse. Defender el mercado no obliga a aceptar su retórica comercial como una filosofía de vida.

Por eso, la mejor distancia frente a estas campañas no es la culpa por consumir, sino la independencia para juzgar. Podemos valorar un producto sin atribuirle poder sobre nuestra identidad. La decisión verdaderamente propia incluye comprarlo, elegir otro o no comprar nada: ninguna de esas opciones aumenta ni disminuye nuestro valor personal.

Fuente: Libertad Digital · leer el original